NOG GEEN ZWITSERLEVENGEVOEL
Toen Unilever vorig jaar zijn Dove Pro Age producten op de Hongaarse markt wilde brengen, koos de onderneming voor een voorzichtige marketingstrategie. Het bedrijf realiseerde zich dat de bijbehorende advertentiecampagne – naakte, goed uitziende oudere vrouwen en de slogan 'schoonheid kent geen leeftijdsgrens' – voor Hongaren een echt taboe doorbrak. Want oude mensen zijn niet mooi. Ze zijn ziek, zeuren, ruiken muf en praten alleen maar over vroeger. Natuurlijk kunnen ze ook mooi breien, lekker bakken en op de kleinkinderen passen.
Hongaren hebben nogal wat vooroordelen over ouderen en de reclamewereld houdt daar terdege rekening mee. ,,Oude mensen bestaan niet in Hongaarse advertenties,’’ zegt acteur en zanger Péter Geszti, die als mede-eigenaar van een reclamebureau al jaren probeert wat aan dat negatieve imago te veranderen. Hij droomt van een groot 55-plus festival met culturele evenementen, voorlichtingskraampjes en commerciële producten. Maar sponsoren durven het niet aan.
,,Het algemene beeld van ouderen is dat ze ongeïnteresseerd zijn in seks of maatschappelijke ontwikkelingen en geen nieuwe dingen leren. Ze stoppen hun geld in een oude sok en worden ook niet geacht in het openbaar te dansen of te zingen,’’ zegt Geszti. Reclamemensen, zelf meestal jong, zullen in Hongarije hun vingers niet branden aan taboe-doorbrekende olijfolieadvertenties vol swingende, flirtende bejaarden.
Ook producenten, met uitzondering die van incontinentieluiers, gehoorapparaten en pensioensverzekeringen, zien liever geen ouderen in hun reclames uit angst daarna met ’bejaard’ wordt geassocieerd. Jongeren of gelukkige jonge gezinnen, bestaande uit vader, moeder en twee kinderen, altijd een meisje en een jongetje, spelen de hoofdrol. Hooguit worden ze af en toe bijgestaan door een lieve oma of opa.
Voordat Unilever zijn advertentiecampagne lanceerde, werd een PR-campagne richting de Hongaarse media opgezet. Het bedrijf benaderde lifestyle bladen met de algemene boodschap dat moderne ouderen niet aan de zijkant, maar midden in de samenleving staan. Toen de eerste advertenties met mooie, naakte oudere vrouwen verschenen, reageerden vijftigplussers enthousiast. Maar jongeren onder de dertig moeten er niets van hebben, zegt Katalin Zelenák van Unilever.
De clichébeelden over ouderen komen niet helemaal uit de lucht vallen. Het Zwitserlevengevoel is in Hongarije bepaald nog niet is doorgedrongen en sportieve, studerende, reizende ouderen zijn een hoge uitzondering. Bloemetjesschorten, hoedjes en gebreide kunstwollen vesten domineren de bejaardenmode.
Dat heeft veel met geld te maken. Terwijl ouderen in West-Europa dankzij goede pensioenregelingen tot het welvarendste deel van de bevolking behoren, zijn veel oudere Hongaren eerder armlastig. Maar het is ook een culturele kwestie, zegt Geszti.
,,Oudere mensen in Centraal-Europa gedragen zich echt veel ouder dan West-Europese en Amerikaanse gepensioneerden. In het communisme hebben ze geleerd dat je je het beste kon leven zoals van je verwacht werd. Dus boven de vijftig gingen ze zich gedragen als bejaarden.’’ Mede dankzij het zeer vette voedsel is de Hongaarse levensverwachting bovendien aanzienlijk lager dan de West-Europese. Dat draagt ook ertoe bij dat mensen zich sneller ‘oud’ voelen, vermoedt Geszti.
Maar de actieve oudere rukt op. Geszti: ,,De huidige vijftigers waren begin dertig toen het communisme verdween. Ze hebben gereisd en de wereld gezien, en ze zijn zich meer bewust van een gezonde levensstijl. Ze profiteren van betere medicijnen en hebben een hoger inkomen.’’
Kortom, Hongaarse ouderen beginnen op hun westerse leeftijdsgenoten te lijken. Potentieel zijn ze een enorme consumentengroep. Alleen in Boedapest al maken de pakweg 600.000 vijftigplussers een derde van de bevolking uit.
Een deel van hen is arm, maar een deel is wel degelijk koopkrachtig. De Hongaarse OTP-Bank biedt ouderen met een eigen woning sinds enige tijd de mogelijkheid hun onroerend goed al voor hun dood te verkopen, waarbij ze het recht houden tot hun overlijden in het pand te blijven wonen. Met de fors gestegen woningprijzen betekent dat dat heel wat meer mensen dan vroeger over een redelijk pensioen kunnen beschikken. Nu moet alleen de reclamewereld dat nog ontdekken.
Hongaren hebben nogal wat vooroordelen over ouderen en de reclamewereld houdt daar terdege rekening mee. ,,Oude mensen bestaan niet in Hongaarse advertenties,’’ zegt acteur en zanger Péter Geszti, die als mede-eigenaar van een reclamebureau al jaren probeert wat aan dat negatieve imago te veranderen. Hij droomt van een groot 55-plus festival met culturele evenementen, voorlichtingskraampjes en commerciële producten. Maar sponsoren durven het niet aan.
,,Het algemene beeld van ouderen is dat ze ongeïnteresseerd zijn in seks of maatschappelijke ontwikkelingen en geen nieuwe dingen leren. Ze stoppen hun geld in een oude sok en worden ook niet geacht in het openbaar te dansen of te zingen,’’ zegt Geszti. Reclamemensen, zelf meestal jong, zullen in Hongarije hun vingers niet branden aan taboe-doorbrekende olijfolieadvertenties vol swingende, flirtende bejaarden.
Ook producenten, met uitzondering die van incontinentieluiers, gehoorapparaten en pensioensverzekeringen, zien liever geen ouderen in hun reclames uit angst daarna met ’bejaard’ wordt geassocieerd. Jongeren of gelukkige jonge gezinnen, bestaande uit vader, moeder en twee kinderen, altijd een meisje en een jongetje, spelen de hoofdrol. Hooguit worden ze af en toe bijgestaan door een lieve oma of opa.
Voordat Unilever zijn advertentiecampagne lanceerde, werd een PR-campagne richting de Hongaarse media opgezet. Het bedrijf benaderde lifestyle bladen met de algemene boodschap dat moderne ouderen niet aan de zijkant, maar midden in de samenleving staan. Toen de eerste advertenties met mooie, naakte oudere vrouwen verschenen, reageerden vijftigplussers enthousiast. Maar jongeren onder de dertig moeten er niets van hebben, zegt Katalin Zelenák van Unilever.
De clichébeelden over ouderen komen niet helemaal uit de lucht vallen. Het Zwitserlevengevoel is in Hongarije bepaald nog niet is doorgedrongen en sportieve, studerende, reizende ouderen zijn een hoge uitzondering. Bloemetjesschorten, hoedjes en gebreide kunstwollen vesten domineren de bejaardenmode.
Dat heeft veel met geld te maken. Terwijl ouderen in West-Europa dankzij goede pensioenregelingen tot het welvarendste deel van de bevolking behoren, zijn veel oudere Hongaren eerder armlastig. Maar het is ook een culturele kwestie, zegt Geszti.
,,Oudere mensen in Centraal-Europa gedragen zich echt veel ouder dan West-Europese en Amerikaanse gepensioneerden. In het communisme hebben ze geleerd dat je je het beste kon leven zoals van je verwacht werd. Dus boven de vijftig gingen ze zich gedragen als bejaarden.’’ Mede dankzij het zeer vette voedsel is de Hongaarse levensverwachting bovendien aanzienlijk lager dan de West-Europese. Dat draagt ook ertoe bij dat mensen zich sneller ‘oud’ voelen, vermoedt Geszti.
Maar de actieve oudere rukt op. Geszti: ,,De huidige vijftigers waren begin dertig toen het communisme verdween. Ze hebben gereisd en de wereld gezien, en ze zijn zich meer bewust van een gezonde levensstijl. Ze profiteren van betere medicijnen en hebben een hoger inkomen.’’
Kortom, Hongaarse ouderen beginnen op hun westerse leeftijdsgenoten te lijken. Potentieel zijn ze een enorme consumentengroep. Alleen in Boedapest al maken de pakweg 600.000 vijftigplussers een derde van de bevolking uit.
Een deel van hen is arm, maar een deel is wel degelijk koopkrachtig. De Hongaarse OTP-Bank biedt ouderen met een eigen woning sinds enige tijd de mogelijkheid hun onroerend goed al voor hun dood te verkopen, waarbij ze het recht houden tot hun overlijden in het pand te blijven wonen. Met de fors gestegen woningprijzen betekent dat dat heel wat meer mensen dan vroeger over een redelijk pensioen kunnen beschikken. Nu moet alleen de reclamewereld dat nog ontdekken.
Reacties